ハロウィンを例にターゲットによって異なるキーワード設計を考えてみました

   

ハロウィンのカボチャ

日本人のハロウィンに対する意識

秋の一大行事、ハロウィンの季節がやってきました。
ひと昔前までは日本であまり馴染みのなかったハロウィンですが、今やさまざまなイベントが盛んに催されるようになり、秋の店頭販促テーマとしても定着してきましたね。

ハロウィンの起源は、古代ケルト人の収穫感謝祭と悪霊や魔物を追い払う行事だったようです。その後キリスト教に取り入れられ、万聖節(11月1日)の前夜10月31日を「諸聖人の祝日の前夜」=「All Hallow’s Even」→「Halloween」と呼ぶようになりました。
ハロウィンはアメリカに渡り、より宗教色の薄い子供のためのお祭に変化していきました。
さらにそのアメリカからハロウィンが伝えられた日本。人々はどんな話題に注目しているのでしょうか。

仮装って衣装なの?コスプレなの?

ハロウィンといえば「仮装」ですよね。SeeSでも「ハロウィン」をキーワード解析してみましたが、「仮装」「パーティ」「イベント」が大きなボリュームで上がってきました。

そこで「ハロウィン+仮装」という複合キーワードで解析をしてみました。
その結果、「衣装」と同じくらい話題にあがっているキーワードが「コスプレ」でした。

ハロウィン仮装 大人→コスプレ→イベント・パーティー
この話題の流れからは大人の遊びの世界が想像できます。
ちなみに子供の場合は、
子供→衣装
となっています。
この「衣装」と「コスプレ」、同じようですが、キーワードマーケティングでは似て非なる言葉なのです。
「ハロウィンの衣装」「ハロウィンのコスプレ」実はこの2通りの言い方を普段私たちは無意識に使い分けているのがお分かりでしょうか。

「5歳になった娘がハロウィンのコスプレをして私にお菓子をねだる」

注意深い人は違和感を覚えるのではないでしょうか。この場合の違和感は「コスプレ」です。
概念図コスプレとは万人に与えられた変身の機会ですので、社会的に条件を満たした人物にとってはかえって不適当なのです。
ハロウィンの場合ですと、本来仮装をするのは子供たちですから仮装する事に対して正当性があります。逆の言い方をすると、子供はハロウィンの仮装をしても「コスプレ」にはなりません。
※編集注:文章構成によりコスプレが適当な場合もございます。

無意識な言葉の選択から、市場が見える!

人は日頃、無意識に言葉を選択しています。
母親が子どものために思い浮かべる仮装は「衣装」であり、例えば20代女性が思い浮かべる仮装は「コスプレ」が多いということが今回の解析結果からの推察です。
例えば子供向け写真スタジオや貸衣装の謳い文句で「コスプレ」と使っていた場合、これはそういった無意識な言葉の選択からは外れてしまいます。
WEBマーケティング上では検索キーワードから外れると言ってもよいでしょう。
たとえ同じような意味合いであったとしてもファインダビリティ(ユーザーからの発見しやすさ)を下げていると言えます。
選ぶユーザー側は無意識ですが、提案する側にとっては「どっちでも良いじゃん」ではないのですね。
ただし「衣装」は「コスプレ」以上に言葉の定義が広く曖昧なため、

「会社の同僚とハロウィンの衣装を探しに行く」

これは子供+コスプレの時ほど違和感を覚えないはずです。

ビジネスへの活用を考えてみましょう。
今回であれば「ハロウィン→仮装」は共通のキーワードですが、例えば子供メインの販促には「衣装」というキーワードの方がヒットします。
例:当写真館では、撮影後ハロウィンの仮装イベントにも着ていただける衣装をご用意しております。
一方、大人向けのパーティーサービスなら「コスプレ」というキーワードの方が注目されるということですね。
例:ハロウィンの仮装イベントにあなたも可愛いコスプレで参加しませんか?

「ハロウィン+コスプレ」から浮かぶ大人のハロウィン市場

「ハロウィン+コスプレ」でもキーワード解析してみました。

ハロウィンコスプレ 「ハロウィン+仮装」と比較すると、「セクシー」「バニー→血まみれ」など、子供向けではないキーワードが話題に上がってきます。大人といっても子供の両親としての大人ではなく、大人同士で楽しむ市場があるということの裏付けになります。
子供中心のハロウィン市場だけでなく、20代から30代の大人が楽しむハロウィン市場も育っているということですね。

日本におけるコスプレといえば、アニメキャラに扮するなど、いわゆるオタク文化の中で発展してきた経緯があります。
それが近年、コスプレという言葉自体は一般にも認識されてきました。ただ本格的にコスプレを楽しむ層はまだ限られていますし、誰でも気軽にコスプレをする場所やチャンスはなかなかありません。
それが、ハロウィンならちょっとした変身願望が簡単に叶えられるのです!
日本におけるハロウィンは、コスプレカルチャーの密かな浸透と共に、子供だけでなく大人も「コスプレ」で堂々と変身して盛り上がれる楽しい機会として広まってきたと考えてもよさそうですね。

まとめ 日本版ハロウィンと大人の変身願望

  1. 近年のハロウィンは他のカルチャーとの融合が進む
  2. ターゲットによってコスプレと衣装を使い分ける必要がある
  3. 大人の変身願望がハロウィン市場拡大を手助けした

日本のハロウィンは、子供のためのお祭と言いながら、大人のコスプレも大きな話題にあがっているという結果が浮かんできました。
このようなキーワードへの意識は、時代と共に変化していきます。この先、日本版ハロウィンがさらに一般化されていった場合は、仮装の正当性が広まり、大人の「コスプレ」も「衣装」と表現されていくかもしれません。
ハロウィン自体が長い年月の中で変容してきたように、無意識に使っている言葉も社会の中で変化していくんですね!
キーワードの変化はマーケットトレンドの変化と深い関連があります。SeeSのテキストマイニング機能は、気になるキーワードのビッグデータ解析をお手伝いいたします。

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