WEB担当1年目からわかるコンテンツマーケティングの基本

   

第1回コンテンツマーケティング講座最近よく耳にする「コンテンツマーケティング」ですが、漠然とした表現で業界やビジネスシーンによって使われ方も微妙に違うような気がします。実際に何をどうすればいいかお悩みのWEB担当者やマーケッターも多いのではないでしょうか。
今更聞けないでは知らないままですので、今回は連載講座の第1回としてコンテンツマーケティングの基本からお伝えします。

コンテンツマーケティングのふんわりとした定義

まずはコンテンツマーケティングのざっくりとした概念から押さえていきましょう。
ひとことで言うと、ユーザーの興味関心をひくコンテンツを公開し、アクセスしたユーザーにまずはファンになってもらい、ロイヤリティを高めていきながらコンバージョンを獲得していくマーケティング手法です。
従来型のダイレクトレスポンスを念頭に置いたWEBマーケティングと異なり、中長期的なマーケティング戦略と言えます。

同じコンテンツマーケティングでも扱う商品やサービスによってさまざまな形態があり、言葉ではなかなか理解し難いかもしれませんね。
そこで、従来型のWEBマーケティングとコンテンツマーケティングの違いを比較表にまとめましたので見ていきましょう。

従来のWEBマーケティングとの違い

第1回コンテンツマーケティング講座従来型のWEBマーケティングは、インターネット広告といわれるプロモーション部分の施策が中心です。購入する潜在意識の高いユーザーにバナー広告やリスティング広告などでプッシュ型(アウトバウンド)のアプローチを行う手法です。
これは、ネットという場に変わってはいますが、広告の「枠」を押さえて広告するという既存の広告手段と同じですね。何かのTV番組を見ているとCMが流れる→CMの内容はある程度視聴者層に沿っている(例:主婦向けの番組に家庭用品のCMが流れる)ので購買意欲を喚起できる、という仕組みをネットに持ち込んだわけです。
ネットの場合は、低予算で始められることはもちろん、マスメディア広告よりさらにターゲットを絞り込める点、効果測定ができて費用対効果がわかりやすい点などが評価されシェアを伸ばしてきました。
この方法は、ユーザーに商品が認知されていたり、ターゲット層や集客経路がある程度確立している場合は、効果の高い施策です。

一方、コンテンツマーケティングはプル型(インバウンド)のアプローチを行います。
コンテンツそのもの(TVで言えば番組自体)を集客のきっかけとする考え方です。自社サイトをメディア(媒体)と意識づけ、ユーザーの方から自発的に訪問してくれる魅力的なコンテンツ制作に力を入れるのです。
特化したカテゴリの情報を出していき、カテゴリに興味のある方を集める方法や、話題性をねらって面白さや更新性の高さで集客する方法などがありますね。
企業・サイト自体の価値を高めてブランド化したい、ユーザーに知られていない新しい商品やサービスを利用シーンから紹介したい、ユーザーの悩みを解決することでロイヤリティを高めたい、これまでつながりのなかった新たな顧客層を取り込みたいといった、市場開拓・顧客開拓意識の強いマーケティング戦略といえます。

それでは、従来型WEBマーケティングとコンテンツマーケティングのユーザーアプローチからコンバージョンまでの流れを、ECサイトを例に押さえておきましょう。
今回は例として果物のECサイト(ネットショップ)だった場合の販売までの流れです。

参考例:アプローチから成約までの流れ

コンテンツマーケティングとWEBマーケティングの違い広告主体の従来型のWEBマーケティングが顕在層を中心にアプローチしているのに対し、コンテンツマーケティングではもう少しライトな潜在層にアプローチしていますね。
目的意識のはっきりした顕在層は購入の期待値は高いですが圧倒的に少数です。対してコンテンツマーケティングでは、潜在的に興味関心を持っているより分母の大きいユーザーに向けたマーケティング手法です。
そのため、コンテンツの内容は従来型のセールスが全面に出た構成とは異なり、より話題性・ユニークさ・実用性などのユーザー視点が大切になります。

この「ユーザー視点」と最も相乗効果を出すのが各種ソーシャルメディアです。
一般的な売り込みコンテンツは自発的な拡散にはつながり難いですが、面白いページ・企画なら紹介したくなりますよね。

ただし、扱う商品やサービスによって「面白さ」は異なるので笑いを取りに行けば良いという訳ではありませんのでご注意を。
こうしたファン作りに特化した消費者向けWEBサイトを「オウンドメディア」と言います。

どちらかを選べという話ではない

こう述べていくと従来型のWEBマーケティングを否定しているようですが、そうではありません。関心の高い見込みユーザーを取り込むためにバナー広告やリスティング広告を併用してプロモーション効果を高める事もあります。
一番大切なポイントはコンバージョンポイントをどこに置くかという事です。

オウンドメディアを用いた総合的なWEBサイト戦略オウンドメディアは通常その場で成約を取る事をコンセプトにしておりません。先述した通りユーザーのロイヤリティを高める事が目的なので、ある程度ユーザーとの関係が作れた後、通常のプッシュ型のセールスページに誘導するのが一般的な導線です。
オウンドメディアだけで展開するのは片手落ちの状態ですので、しっかりとクロージングするセールスに特化したページも必要なんです。

コンテンツマーケティングが注目されている背景には、テクノロジーの進化とそれに伴う生活行動の変化というデジタル・イノベーションに大きな流れがあります。
次回は、なぜ今コンテンツマーケティングなのか?ユーザーの意識の変化から探ってみたいと思います。

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