現代型アーリーアダプターとWebマーケティングへの活用

   

現代版アーリーアダプターとWebマーケティングへの活用商品やサービスの普及には、認知してもらい受け入れてもらうというプロセスが必要ですが、特に新しいものの受け入れ方には、人によっていろいろなタイプがあるようです。
例えばApple Watchをすぐ予約する人から、スマホさえ使わない人…多様なタイプがいるのではないでしょうか。

マーケティングを実施するにあたってターゲットやペルソナを考えることの重要性については以前お話ししました。
参照 ペルソナ設定・顧客モデルを作り確度の高いターゲティングをしよう

今回は、商品やサービスが普及していく過程を、「新しもの好き」から「慎重派」まで5つのタイプに分類した「イノベーター理論」を解説します。
その中でもアーリーアダプターと呼ばれる流行に敏感なユーザー層を現代の視点で見直し、ターゲットとして考えることの大切さについて書いていこうと思います。

イノベーター理論とは

先にイノベーター理論についておさらいしておきましょう。
イノベーター理論とは、1962年にアメリカの社会学者エベレット・M・ロジャースによって提唱された、新商品や新サービスが市場に普及していく過程に関する理論です。
イノベーション(まだ普及していない新しいモノやコト)が、どのように社会や組織に普及するのかの研究を行ったロジャースは、消費者を新商品への態度と採用時期によって5つのグループに分類しています。

イノベーター理論の普及曲線

イノベーター(Innovators:革新者)

冒険心にあふれ、新しいものを進んで採用する人。極めて少数の「マニア」に近いグループで、商品の目新しさ、革新性を重視します。

アーリーアダプター(Early Adopters:初期採用者)

流行に敏感で、情報収集を自ら行い、判断する人。商品のベネフィット(価値やメリット)を理解した上で購入する層です。他の消費層への影響力が大きく、オピニオンリーダーとも呼ばれます。

アーリーマジョリティ(Early Majority:前期追随者)

新しい様式の採用には比較的慎重派な人。アーリーアダプターからの影響を強く受け、平均よりは早く新しいものを取り入れる層です。

レイトマジョリティ(Late Majority:後期追随者)

新しい様式の採用には比較的懐疑的な人。周囲の大多数が試している場面を見てから同じ選択をします。新市場における採用者数が過半数を超えて導入を決める、フォロワー層です。

ラガード(Laggards:遅滞者)

最も保守的な人。流行や世の中の動きに関心が薄く、イノベーションが伝統になるまで採用しない層です。最後まで不採用を貫く人もいます。

普及の鍵を握るアーリーアダプター

アーリーアダプターがヒットの鍵イノベーター理論の5つのグループはそれぞれ独自の価値観で行動すると考えられています。
この中で、新しいものに真っ先に飛びつくイノベーター(2.5%)は、「新しさ」重視で商品のベネフィットにあまり注目せず、価値観も平均的ではなく人数も極めて少ないので、全体に対する影響力は小さいとされています。

一方、イノベーターの次に新商品を採用するアーリーアダプター(13.5%)は、情報収集を積極的に行い、新商品のベネフィットを理解・判断し、新しい利用法を提示します。世間一般と価値観が近く、他の消費者、マジョリティ層への影響力もあります。
アーリーアダプターの反応が、その先の追随者の行動に影響する鍵となるのです。

イノベーター理論では特にこのアーリーアダプター層を重視しています。そして、「新しもの好き」の2層、イノベーターとアーリーアダプター層を合わせた上位16%の初期市場に新商品を普及するかどうかが、新商品普及のポイントになると提唱しています(「普及率16%の論理」)。

さて現代では、インターネットの普及により、顧客の情報や行動の分析による緻密なターゲティングが可能になりました。
この技術的背景をベースに、Webマーケティングやネットビジネスにおいては、「最適なターゲットに適切なアプローチ」で集客していこうという考えがあります。

例えば、新製品の発売時・Webサイトで新しいコンテンツを企画する時など、初期段階・リニューアル段階のマーケティング戦略を考える際には、分母の多いユーザー層とは別にアーリーアダプターをターゲットとして捉える事も有効でしょう。

現代型アーリーアダプターとインフルエンサー

現代型アーリーアダプターの特性を考えてみましょう。
「トレンドへの感度が高く、積極的に情報を探してくれる」という定義は、現代では検索という行動に関連づけられます。あるテーマや課題に対しての関心、悩みやニーズを強く持っており、国内外の専門的な情報を自ら検索して手に入れたいという人たちがアーリーアダプター層です。

さらに、アーリーアダプターの持つ「自分の得た情報や使用感、利用法などを発信し、他の消費者に影響を与えてくれる人たち」という特性は、現代ではさらに重要な要素になっています。
その背景にあるのが、ソーシャルメディアの発展です。

ここで、以前書いた記事から、最新の消費者モデルSIPS(シップス)を思い出してみましょう。
参照 消費者行動の変化とコンテンツマーケティング

SIPS「共感→確認→参加→共有・拡散」の行動モデルですね。
ソーシャルメディアの発展やスマホの普及により、この行動モデルは加速的に広まっており、共感から共有・拡散までのスピードもますます早くなっています。

ところで、影響を及ぼす人・起点になった人のことを「インフルエンサー」と言います。
インターネットの発展と共にこの言葉が言われ出した2000年代当初、インフルエンサーとはかなり限られた人物(有名なタレントや専門家、業界人など)を指すことが多かったようです。
その後ソーシャルメディアの発展によって、誰でも情報を発信・シェアするようになりました。個人の有名ブロガーが出現したり、フォロワー数の多いTwitterの意見が影響力を持つケースも増えています。現在のインフルエンサーは、より一般的な人々のイメージへと変化しているのです。

インフルエンサーが一般層に影響を与える図式は、イノベーター理論におけるアーリーアダプター層とマジョリティ層の関係に似ています。
商品やサービスの情報普及の時間軸という視点で考えた時、アーリーアダプターとインフルエンサーはほぼ同じ位置に存在しています。現代のWebマーケティングにおいて、アーリーアダプターはインフルエンサーでもある場合が多いと考えてよいのではないでしょうか。
ただし、インフルエンサーは、影響力・拡散力の強さが主な指標ですので、必ずしもアーリーアダプターの持つ専門性やリテラシーの高さは必要ありません。

自社が提案するジャンルの情報収集に積極的なアーリーアダプター層の顧客モデルを明確にすれば、その人がネット上のオピニオンリーダーやインフルエンサーとしても機能し、周辺の見込み顧客やマジョリティ層にも情報が拡散されていく効果が期待できるのです。

アーリーアダプターをWebマーケティングで活用するには

Webマーケティングへの活用Webマーケティングへの活用には、アーリーアダプターが自社にとってどんなユーザーなのか、情報を得るためにどう行動するのか、顧客モデルを想定していくことが重要です。
アーリーアダプターは商品やサービスに対して関心度の高いユーザーですので、マジョリティなど一般層よりも、ペルソナ設定やユーザーエクスペリエンスの想定を具体的にすると良いでしょう。

例えば、アーリーアダプターが興味を持ちそうな専門的な媒体に広告を出す、SEOを実施する時も一般向けのものとは違い、あえてニッチな業界用語などからキーワードを設定し、専門性の高いコンテンツを作成して集客するといった戦略が考えられます。
さらに、どうすれば想定したアーリーアダプターがより簡単に自社の情報に辿り着き、より気軽に情報をシェアしてくれるのか、キーワードやコンテンツ内容、サイト設計を考えていきましょう。

イノベーター理論から派生したキャズム理論とは

参考までに、イノベーター理論と共に語られることの多い「キャズム」についても触れておきます。
1991年、「イノベーションのベルカーブ(普及曲線)」を用いながら、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には大きな溝(キャズム)があるという理論を打ち出したのが、アメリカのマーケティングコンサルタント、ジェフリー・ムーアの「キャズム理論」です。
キャズムを超えないと、マジョリティ(一般層)に受け入れられないため、アーリーマジョリティに対するマーケティングも重要であると説いた理論です。

このキャズム理論は、90年代のハイテク業界の新製品・新技術の普及や浸透における課題を元に提唱されました。多くのハイテクベンチャーが、キャズムに落ちて這い上がれず、成功できない現象から、普及段階に応じてマーケティングアプローチを変えていくことが必要だと説いています。

1960年代のモノを普及させるマーケティングから、1990年代、ハイテク導入によって利用者のライフスタイルに変化を強いるような新技術についてのマーケティング、時代の変化や扱う製品・サービスの違いからそれぞれの理論を見ていくのも興味深いですね。
また現代におけるキャズムの超え方については、先に述べたソーシャルメディアの活用もひとつの鍵になりそうです。

まとめ

  1. アーリーアダプターは現代のWebマーケティングにおいても重要
  2. ソーシャルメディアの発展は普及のプロセスに大きな影響を与えている
  3. Webでは拡散力・集客力も考慮する

1960年代、米国のマーケティングが消費者志向へと変化する時代に生まれたのがイノベーター理論です。
今回は主に初期・リニューアル段階をイメージして解説しましたが、自社の商品やサービスがイノベーター理論においてどのような普及段階にあり、今どんなタイプの消費者を相手にしているのかを考えることも重要です。それによってマーケティング施策の内容が変わってくるからです。
イノベーター理論の考え方をプラスすることで、マーケティングに広がりが出てきますので積極的に取り入れていきましょう。

他にもこんな記事が読まれています

 - マーケティング