コンテンツマーケティング時代のキーワードマーケティングとは?【後編:実践編】

   

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コンテンツマーケティング時代のキーワードマーケティングとは?【前編】では、キーワードマーケティングの概念と時代による変化、コンテンツマーケティングにおけるキーワードについて紐解いてみました。
オウンドメディアでコンテンツマーケティングを継続実施するためには、「ロングテールキーワードによる重層的なアプローチ」が重要である点をまとめました。

今回は【後編:実践編】として、実際のコンテンツ制作に役立つキーワード探しの方法や発想法をまとめます。前編に引き続き「記事のアイディアがない!」とお悩みの方、「ロングテールキーワードの大切さはわかったけれど、具体的にどうすれば?」という方におすすめの記事です。

キーワード探しは大変!メリット/デメリット分析

コンテンツ制作の編集会議やブレスト(ブレーンストーミング)などを行ってみて、自分たちでテーマやトピック、キーワードを探す/考えるのはなかなか大変だとお考えの方も多いのではないでしょうか。

そこで一般的に「キーワード探し」としてよく行われる方法と、それぞれのメリット(◎)/デメリット(△)をあげてみます。

編集スタッフによるアイディア出し

◎ 個人の豊かな発想、経験や知識を活かすことができる
△ 個人のアイディアの限界、偏りがある
△ 専門的な業界のコンテンツを制作する場合、知識が足りない

アクセス解析で取得できる流入キーワード(検索クエリ)

◎ 流入キーワードから、ユーザーのニーズを把握でき、集客も期待できる
◎ 現状のコンテンツのバリエーションを考える時は便利
△ Web検索のSSL化で、流入キーワードが取得しにくくなった
△ 自社が公開したコンテンツへの反応であるため、新しいテーマ、話題は探しにくい

Googleトレンド/Googleキーワードプランナー/キーワードサジェストツール

◎ 検索回数の多さから集客が見込めるキーワードを探せる
◎ 無料ツールであれば手軽に使用できる
△ 「ビッグキーワード+○○」等、方向性の限られた1語~2語のキーワードが中心
△ 新しいテーマ、バリエーションを広げたい際の言葉は探しにくい

流行に便乗した表現、バズワード

◎  特にSNSと相性が良いため、成功すると集客が見込める
 一過性の話題であることが多い
△  本来のオウンドメディアの狙いやターゲットと逸れた集客をしてしまうこともある

キーワード探しは、どの手法にも一長一短があります。
コンテンツの発信を継続していけばいくほど、アイディアは尽きる、流入キーワードが取得できない…など、デメリットの影響が課題となります。また既存のキーワードツールは広告出稿を目的として1語または2語程度のキーワード決定に最適化した機能を持っていることが多いものです。コンテンツ制作の軸となるロングテールキーワードという視点で利用すると物足りない結果になることもあります。
限定的なキーワードだけではなかなか内容がふくらみませんし、毎度同じようなコンテンツになりがちです。どうすればいいのでしょうか?

コンテンツ制作に効く、キーワード掛け合わせの発想法とは?

バリエーション豊かなコンテンツのためのロングテールキーワードを発想するためには、キーワードとキーワードを関連づけていく思考の広がりが重要になってきます。
いわゆる「発想法」と言われる手法を活用しましょう。
発想法には、有名なマインドマップなどさまざまなやり方があります。マインドマップは次回以降のお楽しみとして、今回は例として比較的取り組みやすい2つの手法をご紹介します。

三題噺(さんだいばなし)

三題噺とは、もとは落語の形態のひとつで、お客様にいただいた適当なお題(キーワードや題目)を3つ織り込んで即興で演じる落語のことです。

テーマからキーワードを3つ(例えば「いつ」「誰が」「何を」悩んでいるのか)設定してコンテンツを考えます。視点の異なるキーワードが3つあると二次元が三次元になり、コンテンツイメージがより具体化するのです。
三題噺
検索ボリュームをベースとした広告視点では2語のロングテールキーワードを設計していても、コンテンツ制作の視点では3語目のキーワードまで配置してみましょう。
【前編】の事例で言えば、美容液のセールスのためのキーワード「乾燥肌」や「乾燥肌 30代」だけでさまざまな記事を書くのは大変ですが、「乾燥肌 30代」+「運動会」と、3つ目のキーワードを加えてみると、コンテンツのイメージやライティングの内容が具体化しますよね。
三題噺の発想は、ロングテールキーワードの設計との紐付けがしやすい点からもおすすめです。

マンダラート

マンダラートは1987年にデザイナーの今泉浩晃さんが考案した発想法です。3×3、9のマス目を作成し、中央のマスに考えたいこと=テーマや商品などを設定します。そこから関連する8通りのキーワードを書いていくのです。マスを埋めるというルールを作ることで、アイディアが整理され、具体的なキーワードが可視化できます。

例えば、A社の売って行きたい美容液Aについて、セールスに使える特徴キーワードをあげてみます。
次に上がった特徴の中から「時短」というキーワードを中央に設定し、また関連する8通りのキーワードを書きます。例では顧客のシチュエーションをキーワードとして書いてみました。

【マンダラート:美容液の特徴→シチュエーションを考えた例】

マンダラート 例

これを続けると、8×8=64通りのネタ、ロングテールキーワードやコンテンツのトピックが作れることになります。

キーワード設計からコンテンツ制作までカバーするSeeS

ちょっとだけ宣伝させてください。
どんな手法にせよ、コンテンツ制作のためのキーワード設計や実際のライティングには、豊かな言葉の発想や連想力、適切なキーワード同士の組み合わせといった幅広い言葉の知識が重要になります。
また、選択した話題やキーワードが作り手の思い込みでなく、顧客ニーズに合っているかどうかも気になりますよね。顧客満足の視点、記事としての面白さや独自性の視点、集客や検索順位の視点…さまざまな視点があって、混乱してしまう方もいらっしゃるかと思います。

そんな時、マーケティング的に客観的な視点で選ばれた、重要なトピックや関連する言葉を紡ぐための幅広いワードリストが手に入れられれば良きサポートとなるのではないでしょうか。
ご参考に、キーワード設計・コンテンツ制作に役立つ、マーケティングのいまがわかるSeeSをご紹介します。

検索エンジンのしくみを使った「SeeS」

◎ マーケティング視点からコンテンツ制作に最適なトピック、キーワードが把握できる
△ テキストマイニングの読み解きに少しコツがいる

SeeSは検索エンジンとしてWeb上のビッグデータを収集し、その後、テキストマイニングの手法で話題を深掘りしていきます。
検索エンジンは、常にユーザーに対して最適な情報を届けるという目的を持って動いています。SeeSはその性質・機能を活かし、市場で中心となっている話題、顧客の声に近い重要な定性情報(文字データ)を抽出します。マーケティング視点でテーマ選定やトピック抽出、ロングテールキーワード設計の具体的なヒントが得られます。
さらにSeeSは、調査するキーワードに対して共起関係の強いキーワード(共起語)も200件提示しますので、コンテンツSEO(検索エンジン最適化)にも強いライティングができます。

SeeSからは「顧客ニーズにも強く、検索にも強い」、今の時代におけるキーワードマーケティング・コンテンツマーケティング両面の狙いを達成できる豊かな言葉のデータが入手できるのです。
参照 キーワード1つから、簡単に市場の声を調査できる「SeeSマーケティングレポート」

後編のまとめ

  1. キーワードを探すにはさまざまな方法がある
  2. ロングテールキーワードの設計・コンテンツ制作には豊かな言葉の発想が必要
  3. SeeSはキーワードからコンテンツ制作までカバーする言葉のデータを提案

今回は今の時流に合ったキーワードマーケティングの考え方をまとめ、コンテンツマーケティングの実践に役立つキーワードの探し方、発想のしかたといった手法をご紹介しました。
コンテンツマーケティング、ディレクションやライティングに取り組まれている方は、キーワードからのコンテンツ制作という切り口を改めてチェックしてみてくださいね。

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