「マズローの欲求5段階説」を現代のマーケティングに生かすポイントとは?

   

マズロー 欲求段階説

ビジネスを進めていくには、市場=人々のニーズ(欲求)を探ることが重要です。
元をたどれば「腹減った」とか「もっと誰かと仲良くなりたい」といった欲求に対し、時代に合わせて応える提案がビジネスであるともいえます。
人間の心理的欲求についての理論といえば、マズローの自己実現理論、別名「マズローの欲求5段階説」が有名です。
今回は、この5段階の欲求仮説を紐解きながら、現代のマーケティングにどのように生かせばいいのかを考察してみたいと思います。

マズローの欲求5段階説とは?

アメリカの心理学者マズロー(1908-1970)は、「人間は自己実現に向かって成長する生き物である」と仮定しました。その仮定に基づき、人間の持つ欲求を5つの段階に階層化した説が「マズローの欲求5段階説」です。マズローの欲求段階説マズローの欲求のピラミッドとも呼ばれます。
マズローは人間の基本的な欲求を低次元から順に述べ、健全な人格形成のためにはこれらの欲求が満たされることが不可欠だと考えました。
マズロー 欲求段階説

生理的欲求(Physiological needs)

食事、睡眠など、生命維持のための本能的・根源的な欲求。
生物として絶対に必要な欲求なので、わかりやすいですね。逆に人間以外の動物がこの欲求段階を超えることはほとんどないと言われています。

安全欲求(Safety needs)

安全性、経済安全性、健康の維持など、安全で安定した生活への欲求。
「身の安全」を保証してほしいという欲求です。
日本においては、法律の元に基本的に満たされている…と言いたいところなのですが、例えば災害対策、高齢者の生活、非正規雇用問題…など、安全欲求への課題は意外とけっこうありそうですね。

生命維持と身の安全までは「物質的欲求」ですが、この先は「精神的欲求」と位置付けられる、より高度な欲求となります。

社会欲求と愛の欲求(Social needs / Love and belonging)

自分が社会に必要とされたい欲求、所属欲求。
会社、家族、国家…人は何らかのグループに帰属していたいという欲求が強いのです。仲間がほしい!という気持ちですね。この欲求が満たされないと、孤独感や不安が大きくなります。

承認(尊重)欲求(Esteem)

自分が集団から価値ある存在と承認され、尊重されたいという欲求。
集団の中でも、地位や名誉、権力、注目などを得たいという欲求です・

この承認(尊重)の欲求までは、物質的か精神的に満たされていない状態=「欠乏欲求」と見なされます。
承認の欲求が充足されると、人はさらに高次元の、自分自身の存在意義や価値を求める「成長欲求」(存在欲求とも言われます)のステージを目指すようになります。

自己実現欲求(Self-actualization)

自分の能力や可能性を最大限発揮したいという自己実現欲求。
あるべき自分になりたいという欲求です。

さらにマズローは晩年、「自己実現欲求」のさらに高次の欲求「自己超越欲求」(Self-transcendence)を提唱しました。目的の遂行や達成だけを純粋に欲する心理状態です。

マズローは、このように欲求に階層をつけて、人は低次の段階の欲求を満たせないと、次の段階の欲求を感じないと提唱しました。
なるほどと思う一方、物質的に貧しくても自己実現を目指す人もいたりするので、必ずしもこの理論通りと言い切れないケースもありそうですよね。
実際マズローの説には批判もあります。
科学的に厳密でない(サンプル検証数が少ない)、人の心理はこのように段階的ではなく入り交っており個人差もあるという意見、この理論における人間像は普遍的ではなく西洋的な個人主義に基づいているといった意見などです。

とはいえ、マズローの欲求段階説は、人間の欲求の質を読み解くひとつの指針としてはとてもわかりやすいモデルだといえます。

マーケティングにどう使えばいいのか

マズローの理論は、人間の成長、心理的健康の実現のために説かれたと言われます。
マーケティング的な視点でいえば、ターゲットのさまざまな心理状態を考える際に役立てたり、チームの意識共有化に活用できそうな理論です。
欲求のピラミッドの考え方を学ぶことによって、自社製品やサービスが顧客のどんな欲求に響いているのか、顧客の心理・精神について深掘りする時のヒントが得られます。

例えば、とあるカフェを想像してみましょう。
お客様の食欲や渇き=生理的欲求を満たすことが第一義かもしれませんが、客層によってはむしろ「友達と楽しくおしゃれに過ごしたい」といった社会的欲求、「素敵なお店を知ってる人だと思われたい」といった承認欲求の方が強いかもしれませんよね。

顧客の欲求の質を深く考えることによって、戦略が変わってきます。SNSで写真映えする盛り付けやセッティングに気を遣うなど、欲求の質に合わせた対応やプロモーションが可能になります。

また、新商品やサービス開発の際も、このマズローの社会的欲求承認欲求自己実現欲求の視点で考えてみると、新たなヒントが見つかるかもしれませんよ。

現代の欲求モデルも模索してみよう

さて、マズローの欲求段階説を見ていくと、貧しさから脱出し、社会的な成功を納めて、自己実現…という、典型的な立身出世型の人生成功モデルがイメージされます。
現代の社会では、社会的欲求や承認欲求が独自の変化を遂げているような気もします。
自分の仲間うちやネットの中では承認されたい、けれども、より大きな社会的役割は担いたくない、そんな風潮です。
お金の稼ぎ方、人間関係、自己表現の仕方、生き方のモデルなどが変わってきているからかもしれません。社会的な権力は特にいらないという人も増えているように思えます。

このような現代社会の人々の心理、マインドについてはこれからも機会があるごとに考察していきたいと思いますが、21世紀型の欲求段階説は、ピラミッドではない違う図形が描けるのかもしれませんね。
こういった考察も、ひとつの古典的モデルがあるからこそ、違いを考えていけるわけです。現代の市場を読むためにも、基本としてマズローのピラミッドは押さえておきましょう。

まとめ

  1. マズローは人間の欲求を5段階に階層化して説明した
  2. マーケティング視点では、顧客の多様な欲求の質を考えるとき活用できる
  3. 現代社会における欲求の質の特徴も考えていこう

今回は、マズローの欲求段階説についてまとめてみました。人間の心理、欲求は移ろいやすく複雑ですが、マズローのような考え方のモデルがあるとそこから発想を広げていくことができます。活用してみてくださいね。

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