ペルソナ設定・顧客モデルを作り確度の高いターゲティングをしよう

   

ペルソナ設定についてマーケティングの実施にはターゲットの選定が重要だと言われております。
ターゲットの姿をより明確にするために、特定の顧客モデルを作るペルソナの有効性もよく聞くところです。
でも、実際の手法がよくわからないという方も多いのではないでしょうか。
今回はターゲティングの中でも近年重視されはじめたペルソナ設定の実践ポイントを、実際に顧客モデルのプロフィールシートを作成し解説いたします。

ペルソナ設定とは?

ペルソナ設定とはマーケティング分野では、ターゲットをある属性の集団として捉えることが通例でした。
その後、顧客視点のマーケティングが重視されるようになったこと、またIT化が進むにつれよりきめ細やかなマーケティング施策が可能になったことなどから、元々デザインやソフトウェア開発の分野で行われていた「架空の特定顧客を設定する」という手法が取り入れられはじめました。
これがペルソナ設定(ペルソナデザイン)です。また、ペルソナ設定を元に商品やサービス、プロモーションなどを設計する手法をペルソナマーケティングと言います。

それでは、実際にペルソナを作成してみましょう。

ペルソナ作成の流れ

中小メーカーA社が、これまでプロダクトアウト型の宣伝で万人向けに販売していたハンドクリームという商品を、ペルソナ設定をしながらターゲティングしていく事例を考えてみましょう。

ペルソナ設定の裏付けを取る

狙いたいターゲット集団を深堀りしていきます。
調査データや顧客データがある場合は有効活用していきましょう。さらにアンケート、グループインタビューなどで情報を補完します。定量情報と定性情報を組み合わせ、顧客像を掴みやすくします。
現場情報も重要です。A社では営業から、「幅広い年代の女性に売れる」「意外と繁華街のドラッグストアで売上げが高い」といった情報が上がってきました。
この時、既存のターゲットだけではなく、潜在的なニーズや、今後育てていきたいターゲット層についても検討しましょう。A社では、繁華街で購入する男性の姿をウォッチし、新たなターゲットとして検討することにしました。

ペルソナ化するための属性や必要項目を設定する

裏付けを元に、架空の人物=ペルソナのプロフィールを設定していきます。
ペルソナの属性、状況設定、心理設定をどこまで考えるのかは商品特性や目的によってケースバイケースになります。
例えば住宅や自動車といった商品なら、ペルソナの世帯年収、居住形態、ライフプランといった想定が重要ですよね。Web施策をメインで考える場合は、インターネットの利用状況や消費時間、スマホの使い方など細かく設定する必要があります。

A社ではペルソナがいつ、どこで、なぜハンドクリームと接するのかという視点に立って、設定の項目を考えてみました。
一方、悩みについては「肌」だけでなく少し広い視点で考えてみることにしました。

プロフィールシートを記入し、ペルソナを作る

A社の例です。「女性顧客」を深堀りするため、年代・ライフステージ毎のペルソナを考えてみました。また、「飲食店で働く男性のプロユース」がニーズとして浮かんできたため、男性のペルソナも設定してみました。

ペルソナ プロフィールシートクリックしてPDFを見る

※プロフィール項目・記入内容はあくまでひとつの例です

ペルソナをマーケティングに活用しよう

ペルソナ設定のプロセスで、商品やパッケージの開発。店舗開発、販売チャネル開拓、プロモーション企画などに繋がるさまざまなアイディアのヒントを得ることができます。

例えばA社では下記のようなアイディアが上がってきました。

ペルソナを作って出てきたアイディアこのようにペルソナ設定は、より具体的な仮説、施策案を導き出すために有効な手法です。

まとめ

  1. ペルソナを作ることで、より精度の高いニーズを得ることができる
  2. 情報の裏付けとプロフィール項目の設定が大切
  3. 顧客モデルから、よりきめ細やかなマーケティング戦略を考えよう

今回のペルソナ設定は、SEM(検索エンジンマーケティング)上も重要な手法です。ペルソナによって検索キーワードが違って来る場合、それぞれに適した施策を取ることで、より効果の高いプロモーションを打つことができます。
何か新しい仕掛けを検討している方は、ぜひペルソナ設定でターゲットの心理や行動に踏み込んでみてください。

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