SNS時代を生き抜くレピュテーションケア(風評対策)・ブランド調査とは?

   

レピュテーションケア自社のブランドがどんなイメージを持たれているのか、調査されているでしょうか。
ブランドイメージをモニターにアンケート調査している企業はあるかと思います。定点観測は大切ですが、最近それだけでは済まされない時代になってきたと思いませんか。
また電話相談などをまとめる部署を設定している企業もありますが、わざわざ電話などで積極的に意見を言って来られる方は限られることが多く、全体の論調やブランドイメージの変化をつかむのは難しい場合もあります。

インターネット、特にSNSの発展で、ブランドイメージは短期で大きく揺らぎやすい時代となってきました。人の心にあるポジティブイメージもネガティブイメージも、何かの契機で一気に拡散します。さまざまなニュースを見聞して、これは対岸の火事ではないとお考えの企業も増えているのではないでしょうか。これまで以上に、実態に則したブランド調査が重要になっているのです。
さらに、お客様の声を把握することで、さまざまな改善ポイントを検討するヒントが得られます。
今回は、検索エンジンシミュレーターSeeSを使って、Web上に点在するお客様の意識や風評についての調査方法をお届けします。

ブランド調査でWeb上のデータを活用するには

最近の風評の特長として見られるのが、突発的な話題がツイッター投稿からわずか数時間で多くの人に拡散してしまう事例です。SNSから一気にマスコミへと話が拡大することで、小さな話題が短期間で脅威となり、企業やブランドイメージに影響を与えてしまうのです。
ツイッターの拡散数を調べれば影響力を推測できますし、ツイートを分析すれば、大まかな意見の傾向なども知ることができます。ツイッターは「突発的な出来事」への瞬間風速的な関心を確認するのには便利ですね。
ただ、ブランドに対しての大きな意識や傾向を調べるには、熱しやすく冷めやすいツイッター情報だけでは不足な点があるかと思います。特異的な事件は起きていないけれど、じわじわとWeb上でブランドへの風評が広まっているような場合などは、ツイッターだけでは現象を捉えられません。

Webにおける「検索」という視点から、人々の話題、意識の傾向を読み取るお役立ちツールとしておすすめしたいのが、検索エンジンシミュレーターSeeSのテキストマイニング機能です。
数多くの人が企業名やブランドについて検索する際、よりニーズの高いキーワードで応えていく検索エンジンのロジックを活かしたビッグデータ解析です。
世間全体の持つ漠然としたブランドへの印象を、具体的なキーワードで読み取ることができるのです。

Webは基本的に情報がストックされていきますので、中長期的なブランドイメージの調査分析に役立ちます。
例えば課題のなさそうなブランドでも、Web上の話題からブランディングの方針決定のための気づきを発見することができます。
すでに水面下で課題を抱えている場合は、社名やブランド名単独ではなく、「企業名+ブラック」「ブランド名+悪」「ブランド名+不満」などの複合キーワードで解析すれば、より的確な問題点を読み取ることが可能ですね。
定期的に調査を続けることで、時系列での印象変化などを読み取っていくことができます。
改めてまとめますと、現在ブランド調査をするには以下の手法があるということです。

ブランド調査

「話題」や「感覚」キーワードからブランドロイヤリティが見える

参考までに、最近ニュースに取り上げられたあるブランドを調べてみました。世間はこのブランドに対してどのような印象を持っているのでしょうか?

Web上の風評調査SeeSでは、関連サイトで使われているキーワードを出現数で順位づけできます。総合的な出現数だけでなく「話題」や「感覚」などのジャンルごとに言葉を分類して、出現数をランキング付けできるのです。
今回、「話題」と「感覚」ジャンルのキーワードトップ10を見てみると、けっこう好意的な言葉が上位に来ていますよね。「美味しい」「好き」「(事件が起きて)残念」といった表現からは、ブランド自体の愛されぶりを知ることができます。
(逆に言えば、何の事件も起こしていない企業でも、ブランド名を解析して「まずい」「嫌い」などのキーワードが上位を占めていた場合、商品やブランドイメージに課題があるとわかるわけです。)
これらのキーワードは、どのような文脈で使われているかもすぐに調べることができます。

どの様な言葉が使われているかつながる主な単語をすぐに見られる上、実際のサイトでの使用部分をワンクリックで確認できますので、よりリアルな消費者の声、意識を集約していくことができます。

流行語大賞の時の動画三兄弟の話でも触れましたが、デジタル・イノベーション時代には衝撃的な話題、画像や動画が「ネタ」として瞬時に拡散されてしまいます。誰もが認知しているブランドほど、みんなで騒いで面白がるという心理が働いてしまうのです。
この参考事例のブランドについては、「事件が起きた→だから大嫌い」といった感覚部分までのネガティブ発言は多くないという点がわかりました。事件が起きてなお、このような好意的な言葉が上位に来るということは、ブランドロイヤリティ自体はさほど失われていないという裏付けのひとつにもなります。

なお今回はブランド名のWebデータマイニングを行いましたが、SeeSでは、特定のサイトマイニングもできるのです。例えば2ちゃんねるのスレッド自体(結構、ボリュームが大きくて読むのも大変ですよね…)をマイニングすることで、風評の中でもどんなキーワードが話題になっているのか、このスレッドの中で優勢な論調は、といったディテールまで踏み込んで解析することができます。

アンサー型コンテンツという考え方を持とう

SeeSなどの活用で、風評の具体的なディテールを掴んでいくことで、オンライン・オフライン双方の課題を抽出できますね。
さて、ブランドの課題が分かった場合、どのように対策をとっていけばよいのでしょうか。
Webでの対策として、ひとつの考え方としてご紹介したいのが「アンサー型コンテンツ」です。
ユーザーの意見や不安に対してひとつひとつお答えする形でコンテンツを制作するという意識です。
「我が社の商品は安心です。」といった漠然とした姿勢表明だけでは、ユーザーの疑問は解消しない場合があります。実際に現場で取り組んでいること、風評になっているトピックに対する回答を、Web上でもきちんと具体的に紹介していていくことで、ユーザーとの信頼関係を築いていけるのです。
大きな事件が起きてしまうと、原因究明や現場改善などの現実的な対応に追われがちです。日頃から、ブランドへの信頼を築くためのコンテンツ作りに対応できる態勢をとっておくことが、危機管理の一つともいえる時代になってきましたね。

まとめ

  1. レピュテーションケアには、定期的なブランド調査が大切
  2. キーワードでユーザーのロイヤリティが見える
  3. アンサー型という考え方を活かそう

どんな企業でも、クレーム発生をゼロにすることは難しいものです。さらに、我が社は完璧!と思っている企業でさえも、たった一人の逸脱行為などによってレピュテーションに悩まされるケースが起こり得る時代ですよね。
日頃からブランドに対するユーザー意識、話題の中心、レピュテーションの芽を把握しておくことで、様々な対応を検討することができます。

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