STP分析をコンテンツマーケティングに活用する方法

   

STP分析をコンテンツマーケティングに活用する方法STP分析は、市場に対して企業のマーケティング戦略を策定するために使われるプロセスとして有名です。特に、小さな会社が戦略を練る際に役立つ考え方ですね。総合力では大企業に勝てなくても、独自性や専門性を活かした「勝てるフィールド」を作ってしまうことで、一点突破していくことが可能になります。
Webを活用したコンテンツマーケティングも、このSTPの発想を使ってフレームを明確化すると便利です。
今回は、STP分析からコンテンツ作成の落とし込みまでを深堀りしてみましょう。

STP分析の基本をおさらい

STP分析とは?STPとは効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法です。
わかりやすく言うと、セグメンテーションは「お客様をどのように分けるか」、ターゲティングは「分けたお客様のうち、どの集団を狙うか」、ポジショニングは「狙ったお客様から、どのように思われたいのか」を考えていくプロセスですね。

セグメントから特定の集団を選ぶターゲティング

市場をある特徴で分類することをセグメンテーションと言います。
セグメンテーションの切り口に使われる代表的な4つの項目は以下の通りです。

  • 人口動態(デモグラフィック)変数 …年齢、性別、職業など
  • 地理的(ジオグラフィック)変数 …居住地、地域など
  • 心理的(サイコグラフィック)変数…趣味、価値観、心理的要因など
  • 行動変数…購買動機、購買回数、購買パターン、使用頻度など

細かくセグメントすることで、そこにどんな商品やサービス、情報が求められているかが把握しやすくなります。
そのようなマーケット分類から、自社の商品やサービス・情報を最も必要としている、あるいは興味を持ってくれる集団を選ぶのがターゲティングですね。
                  
オフライン時代のマーケティングと比べて、現代のWebマーケティングではアクセス解析などにより、顧客の属性・購入行動などの把握や分類が容易になった事で、よりターゲットを特定した施策が可能となります。
参照 ペルソナ設定・顧客モデルを作り確度の高いターゲティングをしよう

ポジショニングで自社のユニークな価値を明確化

選んだ「勝てるフィールド」において、どのような立ち位置なのか存在を明確化するのがポジショニングです。
激安なのか、品揃えが豊富なのか、24時間対応なのか…といった、他との差別化によるユニークな価値作りです。

Webマーケティングの場合、取り扱う商品やサービス自体は既に確定しているケースが多いので、制約の多い部分です。
Webの中での競合と比較した相対的な価値、という視点が重要になりますね。相対的なポジショニングを考える際にはポジショニングマップを活用すると便利です。
参照 ポジショニングマップの作り方と実践のポイント

コンテンツ企画やキーワード設計におけるSTPの活用

このSTPの考え方を、Webでも活かしていきましょう。
Webの場合では、大枠であるテーマをWebサイト単位で設定し、さらに個別ページでより詳細なターゲティングを行う二段構えで考えましょう。

ところで、Webにおいてセグメンテーションやターゲティングのフレーム、勝てるフィールドを特定するための「枠」となるものは何でしょうか?
SEOという視点で見ますと、検索ユーザーは検索する事で情報にリーチします。コンテンツが強く発信している情報、すなわち「検索されるキーワード」こそ、フィールドの枠なのです。
枠を明確にすること、すなわち適切なキーワード設計を行うことで、ターゲットを絞り込んだ効果が高まり、STPマーケティングが実践ベースで効果を発揮するといえるでしょう。

具体的な事例で考えてみましょう。
中堅化粧品メーカーのA社は、ミセス向けのアンチエイジング化粧品がメイン商材ですが、顧客の高齢化が課題でした。
独自成分を配合した美容液が人気商品なので、こちらを中心にWebでプロモーション・販売し、少し若い層にも顧客を広げようという意向を持っています。この漠然とした「意向」を、図解化していきましょう。

STP分析で意向を明確化する

セグメンテーションとターゲティングの図解

セグメンテーション

自社の化粧品を購入する女性の顧客層をセグメンテーションしてみました。ここではわかりやすく年齢層と肌質で分類してみます。

ターゲティング

今回はアンチエイジング予備軍である30代・乾燥肌の女性にターゲットを絞ってみることにしました。

ポジショニング

30代の選びそうな競合商品と自社商品をポジショニングマップで分類し、Webプロモーションにあたってのポジショニングを明確化します。
今回は例として、美容ポータルサイト「@コスメ」を活用してみました。

@コスメ(アットコスメ)をマーケティングに活用 クチコミランキングページから、絞り込み検索機能を使って「30歳~39歳」で「乾燥肌」のユーザーによる「美容液」のお好みクチコミランキングを調べます。
ランキング1位から10位の商品を「競合」として、それぞれの商品のWebでの打ち出し方を調べながら、ポジショニングマップで分類してみました。

ポジショニングマップクリックして拡大
ブランディングが確立している企業や商品(資生堂、SKⅡなど)は、かなり高価な美容液でも、デイリーなライン使いの一部の商品として提案されている傾向がありました。
カテゴリブランドのパワーに勝つのはなかなか厳しそうです。
ただ、ターゲットの年代的には、ブランド志向・ライン買いの多い40~50代世代と比べ、@コスメのようなサイトで使い方や効果を調べて、コーディネイト感覚・お試し感覚でも化粧品を買う傾向があるのでは、という仮説も浮かんで来ました。
「オーガニック、ローズ成分」や「炭酸」など、興味を惹かれる商品にはノーブランドでもチャレンジしています。

そこで今回の例では、美容液単品の特徴を極力アピールし、今使っているライン化粧品にプラスアルファして使用できる、週末のスペシャルケアアイテムという打ち出しをしてみることにしました。
価格帯も、買いやすい中価格帯(4000円前後)を狙っていきます。

  • S:顧客となり得る女性層を年代と肌質で分類
  • T:30代・乾燥肌の女性
  • P:肌のハリ、潤い不足が気になリ始めた世代への、中価格帯・週末スペシャルケアアイテム

ターゲットをさらに細分化し、インサイトを探る

ここからさらに、Webコンテンツを作成するためのセグメントとターゲティングを実施しましょう。
先ほどのSTP分析による属性はサイト全体の方向性といえます。商品紹介ページなど、基本的に変化の少ないホームの部分のディレクションですね。
コンテンツマーケティングとして定期的に更新するブログページなどは、より細分化したターゲットに向けた具体的なコンテンツを作成することで効果が出やすくなります。

まず30代女性では、状況が多様ですので、さらにターゲットを細分化していきます。
30代→30代半ば
既婚→子育て中のママ?共働き?妊活中? 
シングル→キャリア?派遣?婚活中?

ターゲットと同年代の有名人や、演じている役柄などもイメージ作りに役立ちますね。

長谷川京子 1978年生まれ
優香 1980年生まれ など

細分化された複数のペルソナを設定し、それぞれ具体的な生活パターン、そこから浮かぶ心のセリフなどを想定していきます。ターゲットのインサイトを探っていくのです。

「子育てで慌ただしいけれど、週末の夜くらいリラックスして自分磨きに時間を取りたいな」
「職場では独身時代と変わらずイキイキしてる顔を見せたい」
「年下の彼氏が出来たけど、残業続きで肌に自信がないよ…」

同じ30代でも、生活パターンや状況、美容液の助けを検討する目的も細かく違っていますよね。

キーワード・コンテンツ案を考える

ある程度ペルソナイメージが具体化したら、今度はキーワードとコンテンツテーマを出します。
ペルソナ設定をベースに、季節イベント、生活で起こりうる状況をどんどん設定し、悩み、願望などを考え、その時にターゲットがどんなキーワードでWebの情報を探すのかを想定するのです。
状況やお悩みに関わる言葉が、ロングテールキーワードとして設定できます。

コンテンツ案ポストイットなどに気になる表現、キーワードをどんどん書き出し、あとからグルーピングすると便利です。
実際に検索してユーザーの悩み相談を読んだり、調査ツールを使ってキーワードを参考にするのも有効ですね。

コンテンツマーケティングの場合は、直接美容液の宣伝に繋げる必要はありません。「肌のハリや潤い不足が起きる状況と、悩みや希望」に対するアンサー、ノウハウ情報を記事にしていきます。

また、市場の変化や注目の話題にフットワーク良く反応できると、ブログの話題に広がりが出てきますね。
例えば、遠距離恋愛のドラマが大ヒットしている時期に「遠距離恋愛と女性の肌の悩み」という視点からコンテンツを考えてみましょう。市場のトレンドを素早く反映させることができるWebの特性を活かせますね。

まとめ

  1. STPの考え方はWebマーケティングにも役立つ
  2. 長所を活かしたポジショニングはキーワード選定でも考慮しよう
  3. 見込み顧客をさらにターゲティングしてコンテンツを考えよう

今回の事例では、わかりやすくするため、セグメントとターゲティングは主に年齢視点で提案しましたが、現代においては、市場をどうセグメントするか?という点も非常に重要な差別化ポイントになっていますね。
細分化したターゲットニーズの断片を組み合わせる過程で、新しい切り口を見つけ、誰も気づかなかったブルーオーシャンが発見できることもあります。ぜひ、顧客のインサイトに寄り添ってみてくださいね。

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