どんなタイプのWebサイトなら効果的に集客できるだろう

   

第3回 ゼロから始めるコンテンツマーケティング講座これまで『ゼロから始めるコンテンツマーケティング講座』では、コンテンツマーケティングの概論や考え方を中心にお話しいたしましたが「実際にどんなWebサイトやコンテンツを作れば良いんだろう?」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。
ひとくちにオウンドメディアと言っても様々なタイプや形式があります。
お寿司屋さんと不動産屋さんが同じ集客方法を取っていたとしたらそれは本来の集客効果は出せないはずです。
そこで今回はSeeS編集部でWebサイト・コンテンツのタイプを大まかにカテゴライズしてみました。
実際に自社のサービスや商品がどういったWebサイトに当てはまるのか、どのタイプが効果的にPRできるか一緒に考えてみましょう。

Webサイトの特性を理解しよう

ジャンル別Webサイトの分類

1.情報・レビュー系

あるジャンルに関するポータル情報的なサイト、スペックや価格の比較サイト、辞書、百科事典的サイトなどです。
「歯の健康ポータルサイト」「ペットの保険完全比較サイト」など、第三者・中立的な視点で基本的な情報を発信するサイトをイメージしています。
長期的なトラフィックが期待できますし、特定ジャンルのオーソリティとしての存在感を築くことができます。ただし競合も多い分野ですので、後発で攻める場合はジャンル決めや独自の絞り込みが重要です。

2.ケーススタディ

「事例集」「口コミサイト」など、実例紹介や口コミを軸とするサイトです。消費者自身が内容を生成していく、コンシューマージェネレイテッドメディア(CGM)を運営していく形式もありますね。
第2回講座で、消費者が、企業の一方的な発信より共感を大事にする傾向に変わってきたことを述べました。その流れからも、他のユーザーの実体験や意見を知ることができるサイトは人気になっています。1.の情報系とは逆に、個人の意見が強く出るサイトですので、偏った内容にならないためにある程度の量を集める必要があったり、カテゴライズをきちんとしたり、しっかりとした編集方針が鍵になってきます。

3.ノウハウ/ガイド

「テクニックの紹介」「お悩み解決法」「レシピ」など、方法や手段の工程・提案を伝えるサイトです。ちょっとした仕事術や生活術を伝えるライフハック系サイトも人気になりました。
参入しやすく、情報を更新しやすい分野です。アフィリエイトサイトやビジネスブログも、このノウハウやガイドの視点をベースにして書かれていることが多いですね。
営業や店頭販売員さんが実際にしている仕事をサイトにもさせる、というイメージです。記事ひとつひとつは小さなお役立ちノウハウでも、積み重ねることで「商品」と「お客様」の間をつなぐプロセスをサポートするサイトに育成していけます。

4.ヒストリー/メイキング

「○○の創業からの歴史」「○○の由来」「開発秘話」「メイキング映像」など、企業の歴史や商品の成り立ちを伝えるサイトです。特にメーカー系の企業や商品のブランディングには有効ではないでしょうか。社史資料展や工場見学をWeb上で実施するイメージですね。
このコンテンツは、オリジナリティが出しやすい点が強みです。「プロジェクトX」のように、ストーリー次第でエンターテイメント性を高めることも可能です。

5.ニュース

 「○○業界ニュース」などのニュースサイトです。
取材・編集機能を持った一次メディア、配信されているニュースをまとめなおす二次メディア(6.のキュレーションとかぶってきます)の両方が存在しています。
ニュースは更新性の高さが必要とされます。また、既存のメディアのWeb版がすでに数多く存在していますので、今後参入するなら専門性を持った業界特化メディアとして存在感を高められるかどうかを考えていきましょう。

6.キュレーション

いわゆる「まとめサイト」や「バイラルメディア」(インパクト、話題性のある動画や記事を発信するサイト)など、情報を収集・選別して整理したサイトです。元々は専門知識を持って展覧会を企画する職業「キュレーター」から派生した言葉です。特に旬のトピックをまとめて発信するサイトに使われることの多い用語ですね。
キュレーションサイトを考える場合は、そこにキュレーターはいるのか、すなわち独自の視点や切り口で情報をまとめているのかが大事なポイントになります。

7.バズコンテンツ

「バズる」ことを意識して、話題性や面白さを追求した企画サイトです。面白ネタのアイディアはもちろん、SNSの特性を活かして「バズりやすく」制作する点が重要です。
このバズコンテンツは、コンテンツのタイプというよりマーケティング手法なのですが、よく話題になる言い回しですので入れております。

バズコンテンツはSNSからの流入で短期的にトラフィックを集めるには大変効果的ですが、継続性に欠ける点があります。
ですので、SNSからの流入をメインルートにするとわりきって企画するか、検索流入とのバランスを取りながら内容をプランニングしていくのか、運営を考える必要があります。

このあたりは、実際に狙うターゲット(ペルソナ)像によってもディレクションを考えたいところです。基本的にはストック型のサイトを構え、時々バズを狙って世間の話題に乗ったトピックを発信する…といった方法で使い分けることもできます。「戦略」が欠かせない部分ですね。

掛け合わせてアイディアを広げよう

この分類図はひとつの目安ですので、実際に企画を考える場合は「ケーススタディ×ノウハウ」のように、ジャンルにまたがったアイディアも有効です。
また、同じ素材(ネタ)も表現技法次第で、より独自性のあるサイト、コンテンツに変えていくことができます。

例)
・ストーリー→イラスト化、マンガ化する
・数値→インフォグラフィック化する
・解説→動画にする、ゲーム要素を入れる

サイトのジャンル、テーマと実際の表現技法、制作技法との掛け合わせにより、コンテンツの可能性が広がります。
掛け合わせで考えるべきもう1点は、訪問してくれる人の「流入ルート」です。
既存のオウンドメディアも、SNSに強い、検索に強い…などそれぞれの強みがありますよね。バズコンテンツのところでも触れましたが、プランニングの時点で、基本的にどのルートからの流入をメインに見込むのか意識することが大切です。話題性メインのコンテンツでSNSルートメインなら、シェアボタンの配置が重要になる…というように、内容と流入ルートをある程度想定し、コンセプトを固めていくことは、デザインなどすべてに影響していきます。

分類は、これが絶対ということではありません。コンテンツマーケティングの実践にあたり、コンセプトのアイディアや企画の参考にしていただければ幸いです。
コンテンツマーケティングは中長期的なマーケティング施策になります。最初にWebサイトのコンセプト部分を作っておきませんと、方向性を見失ってしまいますので、自分たちなりのコンセプトを作っておきましょう。

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